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FORMATOS
Principales atributos Medidas EstÁndar Formatos UAP

El Interactive Advertising Bureau (IAB) viene esforzándose, a través de la Comisión de Formatos, para brindar estándares, referencias, buenas prácticas, capacitación técnica y todo tipo de iniciativas que faciliten el ingreso de las nuevas marcas en el ambiente digital, la integración de los nuevos emprendimientos y medios de comunicación interactiva. Para que este "longtail" no necesariamente signifique un infinito listado de especificaciones o un laberinto imposible de resolver para el creativo que quiera encontrar nuevas formas de aprovechar el ambiente digital para una marca.

En este sentido se realizaron investigaciones y articulaciones entre los medios hasta conformar el Universal Ad Package (UAP) que luego se amplió a nuevos formatos, hasta definir la certificación. Se establecieron buenas prácticas para Rich Media, email marketing y ad sobre video. Y se realizaron dossiers, como el realizado por el grupo WAP, para establecer referencias para las telcos[1], los medios y agencias, que guiaron un desarrollo más ordenado de los canales para mobile y el Taller de Buenas Prácticas, para la elaboración de banners, entre otras iniciativas.*

* Fragmento de introducción de Matias Feldman en el Whitebook.

Principales atributos

No es gráfica, no es TV, no es radio... es importante comprender, que la publicidad interactiva es un medio nuevo con sus propias características:
  • Interactivo, al revés que en los medios tradicionales puede reaccionar a partir de eventos generados por el usuario o por características del contenido.
  • Multimedia (fotos, dibujos vectoriales, tipografía, videos, sonidos y movimientos).
  • Multiformato, puede tener las más variadas presentaciones
  • Sintético y de impacto, tanto por sus características técnicas como por sus funciones de comunicación, presenta un mensaje sintético y orientado al impacto.
  • Permite instancias de comunicación, ya que un banner se ve, se toca, se clickea.
  • En bucle, en la mayoría de los casos tiene un ciclo de mensaje que se repite.
  • Medible, su publicación y su interacción con el usuario queda registrada en realtime.
  • Tiende a ser menos invasivo, ya que usualmente requieren de nuestro permiso para decirnos algo.
Por consultas acerca de los Estándares & Formatos, escríbanos a info@iabargentina.com.ar
Medidas EstÁndar

Hay formatos que responden más satisfactoriamente que otros al objetivo final al que apuntan. Por esta razón, al momento de pensar la creatividad, es fundamental tener en cuenta el formato y así optimizar sus características en función de la creatividad, y viceversa.

En la Comisión de Formatos del IAB, y con la colaboración de varias agencias, trabajamos para ordenar la pauta publicitaria y gracias al gran esfuerzo logramos estandarizar los siguientes formatos:
  • Full banner 728 x 90 | Características: Cobertura.
    Este tipo de banner acompaña perfectamente las otras piezas de la campaña, sumando presencia tanto en el encabezado como en los pies de páginas. Generalmente tiene muchas impresiones y menor tasa de clicks. También se admite en 468 x 60..

  • Rectangle 300 x 250 | Características: Impacto.
    (fotos, dibujos vectoriales, tipografía, videos, sonidos y movimientos).

  • Wide Skyscraper 160 x 400 Características: | Publicación de contenidos.
    Esta pieza tiene una dimensión muy especial y por este motivo acompaña la lectura a lo largo de la página. Es una pieza que encuentra su fuerte a la hora de brindar información específica de la marca o producto. También se admite en 160 x 600.

  • Wide Half Banner 300x100 | Características: Cobertura.
    Uno de los nuevos formatos, surgió en simultáneo con la adopción masiva de la tercera columna en portales. Por su versatilidad en integrar el contenido, puede tener posiciones favorecidas en el scroll. Permite, por su tamaño cierta funcionalidad interactiva e integración de contenido. Sirve para call to action, preponderantemente de texto. Ya que su superficie no permite el aprovechamiento óptimo de imágenes. Es un formato orientado a cobertura.

  • Half Banner 234x60 | Características: Branding
    ya que un banner se ve, se toca, se clickea.

  • Otros Formatos
    Mas allá de los formatos estandar, existen otros, aquí les enumeramos los más comunes:

    » Banner
    » Button 2
    » Half Banner
    » Micro Bar
    » Button 1
    » Vertical Banner
    » Square Button
    » Square Pop-up
    » Skyscraper
    » Insert Ad
    » e-mails

El siguiente es un cuadro en el cual se ubican algunos de los formatos que mejor funcionan según el objetivo que persiguen:



Ventajas
El banner, en sus casi infinitas variantes, es sin duda el formato principal de la comunicación digital.

Por detrás de esas intervenciones integradas al layout de los canales de información, servicios y plataformas sociales, están las principales inversiones en pauta digital, que pueden efectivamente exhibir productos, call to action[2] y mensajes variados.

Su efecto combina lo mejor de los medios tradicionales, como el outdoor o placas televisivas, con el agregado de permitir la interacción con el usuario (no sólo el click que lo transporta a las landings de las marcas, sino que también puede brindar una experiencia como el mouseover o a partir de la posición relativa en toda la pantalla o incluso capturando teclas).

Su vigencia es incontestable. Hemos visto cómo la nueva generación de desarrollos -desde customizaciones de canales de Youtube, aplicaciones de Facebook, juegos en el App Store o para Android-, puede contar con el Banner como espacio para inventario de comunicación gestionable. Incluso la más reciente e innovadora pieza, el iPad de Apple (empresa que cuestiona los estándares de Adobe y por ahora bloquea su funcionalidad), dio lugar a intervenciones de tipo Banner, utilizando código HTML 5.

Sin dejar de destacar el sistema cross app de Apple iAd, con Banners flotantes sobre desarrollos de terceros, que en pocos meses logró concentrar un porcentaje muy relevante de la inversión en publicidad gráfica sobre mobile.

Ahora bien, la forma en que se aprovechan sus características (animación interactiva audiovisual), buscando diversos objetivos de forma correcta o incorrecta son muchas. La efectividad del Banner puede medirse de diversas formas según el tipo de acción: si estamos buscando cobertura tendremos que observar el costo relativo de exhibir eficazmente ante el grupo más masivo posible del target; si el banner es responsable de traccionar tráfico hacia plataformas transaccionales, sea para e-commerce o en una promoción, tendremos que atender la tasa de conversiones de clicks (CTR); si en cambio vamos a darle más protagonismo y buscar alto impacto tendremos que ver efectivamente la experiencia, tiempo de interacción y conversión en usuarios que luego continúan la experiencia en hot sites[3] y otras plataformas. Incluso, podemos medir el comportamiento de usuarios: los que vieron los Banners, aquellos que no los cliquearon pero luego participan de las plataformas, o seguirlo hasta la compra de un producto.

Existen sistemas que combinan el formato banners con la publicación dinámica de ofertas: los multibanners, que pueden ser planos o gestionables desde un backoffice.

Podemos convenir, entonces, que las principales ventajas del Banner son:
  • Intervención gestionable en contenido y plataformas masivas de usuarios.

  • Capacidad para canalizar contenido variado (textos, imágenes, videos, sonidos y animaciones)

  • Interactividad a partir del click, roll-over, captura de teclas, uso de webcame, etc.; los de nuevas tecnologías, como los banners integrados en aplicaciones iPad donde los medios permiten aprovechar la experiencia touch y hasta la de giroscopio; o la geolocalización, con input[4], para mostrar un mapa con los puntos de venta más cercanos, por ejemplo).

  • Dependiendo el objetivo y eficacia direcciona tráfico desde las plataformas comunes a sitios particulares, incluso usado por el mismo medio, en cross promotion,[5] hacia otras secciones o espacios).

  • Es un apalancador de otros medios (por ejemplo, aumenta significativamente la cobertura, optimiza inversiones y permite atender el longtail[6]).

  • Viabiliza la métrica en la punta más amplia del funil de conversión, midiendo impresiones, comportamiento y reacción al mensaje del grupo más amplio del target (que luego puede ser complementado).

  • Constantes avances tecnológicos que permiten lograr piezas de comunicación más eficaces e interactivas, como plug ins[7] como Unity; tecnologías de integración de webcam y micrófono; las tecnologías API[8] de las plataformas y redes sociales, que permiten la integración en Banners de GoogleMaps; la publicación dinámica de hashtag[9] y tweets[10] de perfiles; los likes[11] de Facebook; entre otros.

  • Viabiliza la penetración del mensaje en el longtail, así como en los espacios más masivos, al permitir la distribución inteligente de la pauta en diversos canales y usos de los usuarios.

  • Permite rotación de mensaje y behavioral targeting[12], por la versatilidad de los adservers y métodos de publicación. Por ejemplo, un usuario que ya fue expuesto a una versión del mensaje, en la siguiente impresión de esa sesión puede recibir otra versión maximizando la respuesta. -Podemos tener banners que están relacionados con la navegación anterior del usuario. Por ejemplo, alguien que navega una página de alquileres de verano, luego ingresa a un sitio de información y la publicidad está no relacionada con turismo.

  • Optimiza la campaña cambiando el banner y approuch[13], en el caso que las métricas (siempre en tiempo real) muestren baja eficacia.

En síntesis, el banner goza de buena salud. Sin perder vigencia, continúa siendo el principal instrumento de la pauta de comunicación. Canaliza el mensaje creativo de las marcas con versatilidad. Y no es menos importante, es la manera principal de monetización del contenido y oferta de valor que realizan los medios digitales.

Recomendaciones para la publicidad en video
Desde la comisión se establecieron algunas sugerencias para los formatos publicitarios de video. Principalmente se acordaron tres formatos, que son los más usados dentro del mercado, y se definieron algunas características generales sobre ellos para que se tengan en cuenta en el momento de su producción y aplicación en los medios on-line.

  • Pre Roll: Anuncio que el usuario visualiza previamente al contenido del player.
    Tiempos recomendados: mínimo 8 segundos – máximo: 15 segundos (ideal para intersticial).
    Entre sus funciones anula los controles del player y cubre el 100% de la superficie.

  • Post Roll: Anuncio que el usuario visualiza post contenido del player.
    Tiempo recomendado: Menos de 8 segundos.
    No tiene función de cerrar para el usuario y ocupa el 100 % de la superficie.

  • Zócalo: Anuncio rectangular que se ubica en el margen inferior del player del video.
    Debe tener una Cruz para la función cerrar. Y se recomienda que ocupe menos del 30% del área de vide; que dure menos de 10 segundos y no posea sonido.

Recomendaciones para Rich Media
Rich Media es una de las herramientas creativas más avanzadas de la publicidad digital y es por eso que decidimos determinar algunas características generales para que se tengan en cuenta a la hora de utilizarla.



Formatos UAP

El IAB ha definido a través de su Comisión de Formatos, cuatro estándares UAP (Universal Ad Package) con el fin de facilitar la compra de espacios por parte de las agencias y los anunciantes, abarcando más medios en una sola producción de piezas para una campaña.
  • ¿Qué es el Certificado UAP?
    Esta certificación agrupa a los medios, socios del IAB, que ofrecen dentro de su MediaKit, todos o algunos de los formatos estándares recomendados por el IAB, que conforman el UAP.

  • ¿Cuales son las ventajas?
    El objetivo que persigue el UAP es la estandarización de los formatos, esto permite a los anunciantes,
    agencias interactivas, medios y centrales de medios, implementar una campaña en forma más
    rápida, eficiente y también debido a la menor producción de formatos, permite optimizar los costos de producción.

  • ¿Cómo se certifica?
    La certificación agrupa en primer lugar a todos los medios que ofrecen todos los formatos UAP (va link a sección de “Medidas Estándar”) obteniendo así el certificado que lo acredita, aquellos medios que tienen algunos de los 6 formatos también figuran como aspirantes, los sitios serán revisados en forma trimestral pudiendo mediante la incorporación de los formatos la certificación.
Si querés ser Certificado UAP, a la brevedad te contaremos cómo.