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Entrevistas
29-07-2016
Entrevista a Santiago Revello, Gerente de Marketing de Netshoes Argentina

Santiago Revello es Gerente de Marketing de Netshoes Argentina. En esta entrevista nos cuenta la estrategia adoptada por Netshoes para vincularse con los usuarios a través del comercio electrónico. Entre otros temas, el ejecutivo también habla sobre la personalización de la experiencia de compra de los usuarios, el impacto de los dispositivos móviles en e-commerce, y realiza un balance sobre la asociación de la compañía con River y San Lorenzo para el lanzamiento de la tienda oficial en Internet de estos clubes.


¿Cómo definiría al comprador online argentino?
¿Cómo definiría al comprador online argentino? En los últimos años el comprador online argentino experimentó una gran evolución. En primer lugar dejó atrás la primera barrera de entrada que significaba la desconfianza respecto de la seguridad en el proceso de compra. En este sentido la existencia de dos eventos tan importantes como HotSale y CyberMonday, ayudaron a impulsar este cambio. En paralelo, pudimos ver la evolución de estos consumidores en términos de recompra. O sea, no sólo son más los usuarios decididos a comprar online, sino que además lo hacen de forma más regular, lo que demuestra como el canal se consolidó como opción habitual de consumo. Nuestro aporte en este recorrido que emprendimos allá por el 2011 tiene que ver con ofrecer una propuesta de valor basada en servicio. Si bien desde aquel entonces hasta ahora muchas cosas han cambiado, nuestro compromiso con ofrecer la mayor variedad de marcas deportivas, con alternativas de pago y envío pensadas para cada tipo de consumidor, manteniendo un nivel de servicio de primer nivel, siguen siendo nuestros diferenciales.

¿Qué similitudes y diferencias tiene con respecto a los consumidores que realizan compras online en Brasil y en México?
Es difícil la comparación porque estamos en momentos distintos, existen expectativas diferentes por parte de cada demanda y las prácticas comerciales son particulares en cada caso. Brasil por ejemplo, con varios años más en el desarrollo de e-commerce, presenta una oferta mucho más amplia y una demanda muy permeable. El mercado mexicano en cambio está comenzando a mostrar la fuerza de su gran población y el potencial que tiene en términos de desarrollo del e-commerce. En nuestro caso, con presencia en los 3 países, logramos adecuarnos a cada realidad partiendo de un mismo lugar, el cliente. Cada operación trabaja de forma independiente de cara a las necesidades y demandas locales. Y creo que allí reside nuestro gran éxito. No buscamos implementar el modelo exitoso brasileño sino que logramos adaptarlo a cada mercado y a partir de allí implementar el know how de tantos años en Brasil.

Teniendo en cuenta que la categoría de indumentaria y calzado históricamente está asociada a la venta presencial, ¿qué estrategias adoptaron desde Netshoes para atraer a los usuarios a su tienda online?
Desde un primer momento tuvimos claro que la situación de no contar con locales físicos podría significar una barrera para algunos clientes. Por eso desde el día cero trabajamos en varias líneas para eliminar esa barrera que suponía la distancia entre el usuario y el producto. Montamos en nuestro centro de distribución un estudio propio de fotografía, donde cada producto pasa por un cuidadoso proceso de tomas que logre transmitir los mismos detalles que pueden verse con el producto en la mano. Contamos también con un equipo dedicado a la descripción de cada producto, para que además de tener las características descriptas por cada marca como material, peso, etc. pueda transmitir sus mejores usos y datos que van más allá de la descripción del fabricante. También ofrecemos cambios gratis e inclusive devolvemos el dinero en caso que el cliente no esté satisfecho con el producto o el servicio que ofrecemos. Todo esto trabaja de forma directa, el usuario siente una confianza mayor y rompe las barreras que pueda tener. Y una vez hecha su primera compra, seguramente nos vuelva a visitar y transformarse en un consumidor recurrente. Siguiendo con la política de servicio, ofrecemos también distintos servicios de entrega que van desde servicios gratuitos a todo el país, hasta la entrega en 24 horas o en el mismo día inclusive dependiendo donde se encuentre el usuario. También ofrecemos la posibilidad de personalizar productos, un excelente nivel de atención al cliente y la mayor variedad de productos que se puedan conseguir.

¿Cómo es el perfil de los usuarios que realizan compras en Netshoes en nuestro país?
Si bien cruzamos todos los grupos etarios y socioeconómicos, dado nuestro amplio portfolio de productos, nuestros clientes son principalmente hombres entre 20 y 45 años. Sin embargo, vemos que el mayor crecimiento se da en mujeres y jóvenes que tienen un vínculo muy grande con marcas e indumentaria casual. Esto nos permite ser positivos en términos de expectativas sobre diversidad de públicos. En términos geográficos, apalancados en nuestro servicio de entrega en todo el país, tenemos consumidores distribuidos en cada una de nuestras provincias y es increíble como en localidades y pueblos del interior alejados de las capitales, encuentran en nuestra propuesta una alternativa para alcanzar productos que no podrían conseguir de otra forma, ya que no tienen disponibilidad local.

¿Cuáles son las categorías y los productos más vendidos en Netshoes en Argentina?
En Netshoes tenemos una oferta de alrededor de 9.000 productos entre más de 120 marcas que van desde zapatillas y camisetas de fútbol hasta bicicletas y Kajaks. Dentro de este amplio mix de productos, nuestras tres categorías core son fútbol, running y moda.

¿Cómo influye en el negocio de Netshoes el avance de mobile en nuestro país?
En los últimos dos años Netshoes acompañó la tendencia que está viviendo el mercado. Durante todo el 2015 registramos un incremento del tráfico que llega a nuestra plataforma a través del canal mobile, alcanzando cerca del 40% de las visitas y un 25% de la facturación. Este año lanzaron una nueva plataforma para personalizar la experiencia de compra online de los usuarios, en base a sus gustos e intereses. ¿Qué repercusión tuvieron desde que implementaron esta iniciativa, tanto en lo referido a la respuesta de los usuarios como a los indicadores de ventas? El cambio de plataforma fue una decisión pensada en mejorar muchos aspectos de la experiencia del usuario. Uno de ellos se relaciona con la propuesta de productos que llevamos a cada cliente, de forma personalizada, o segmentada según los registros de sus intereses. Al día de hoy podemos concluir en que son muchos los beneficios de este cambio. El usuario se ve más familiarizado con los productos que ve, y a partir de ahí interactúa de forma más natural aumentando los resultados de conversión. La nueva tecnología nos permitió mejorar nuestra propuesta tanto en términos de alternativas como de experiencia de navegación.

Desde hace un tiempo, le proveen la plataforma tecnológica a River Plate y a San Lorenzo para sus tiendas oficiales en Internet. ¿Cómo fueron estas experiencias? ¿Tienen planeado trabajar con otras instituciones deportivas en el país?
Nuestra experiencia con ambos clubes son muy positivas y nos han generado grandes satisfacciones. En el caso River fue increíble ver como logramos dar respuesta a una demanda totalmente insatisfecha y que tenía que comprar productos NO originales para llevar los colores de su club, como sucedía con los hinchas de la gran mayoría de las provincias fuera de Buenos Aires. De hecho, la primera preventa de camiseta que hicimos desde tiendariver.com, y a diferencia de las que acostumbraba hacer el club como exclusivas en la tienda del estadio, registró ventas desde todas las provincias a menos de 24hs de lanzada la venta. Esto demuestra como el e-commerce, y nosotros en este caso, democratizamos el acceso a productos vinculados con el deporte y la pasión. Para River como institución fue una gran solución para dar respuesta a su gente que se encuentra en todos los puntos del país, y al mismo tiempo seguir librando la batalla contra el producto no licenciado que no aporta ganancias para el club. En el caso de San Lorenzo doblamos la apuesta, y luego de encontrar una oportunidad de servicio encontramos una oportunidad de producto, por lo que llevamos una idea al club que en seguida tuvo excelente aceptación. Y así fue que creamos SOY CUERVO, una marca propia del club que propone una línea de productos de indumentaria que ocupa un espacio, que hasta ahora no había sido explorado por ningún club argentino. Es una marca con auténtica pasión azulgrana, con propuesta de diseño y calidad diferencial, y sobre todo creada por y para la comunidad de San Lorenzo. El lanzamiento tuvo una excelente recepción por parte de los hinchas, lo que nos dio la fuerza necesaria para lanzar este julio de 2016 una nueva línea mucho más extensa inspirada en los orígenes del club.

¿Qué acciones de marketing/publicidad digital están realizando en Argentina?
El ADN de Netshoes siempre ha sido crecer de forma sustentable. Es por eso que la estrategia siempre estuvo basada en Performance, es decir, invertir en medios digitales que generen el retorno de venta esperado. Así nació, creció y se convirtió en número 1 la compañía en Brasil, y ese es uno de los principales pilares de crecimiento en Argentina desde que abrimos las operaciones en septiembre de 2011. Esta estrategia nos permite tener el control del crecimiento del negocio aprovechando la principal característica del medio digital, que es la posibilidad de medir todo y además hacerlo en tiempo real. Cada peso que invertimos sabemos qué ROI nos genera, qué canales son más efectivos de acuerdo a los clientes a los que queremos alcanzar, y el tipo de producto que queremos hacerles llegar. Para complementar nuestra presencia de marca y acercarnos a nuevos públicos, a principios de 2014 nos sumamos como Sponsor en la camiseta de River. Esto nos brindó la posibilidad de llegar a una nueva audiencia que impactó en el negocio, tanto en términos de visitas como de ventas y brand awareness.

Por último, ¿cómo cerraron el 2015 y qué proyecciones tienen para el 2016 en Argentina?
El 2015 fue un año muy bueno para Netshoes porque registramos un crecimiento de más del 70% respecto del 2014, y en lo que va del 2016 estamos alcanzando los objetivos y con una expectativa muy grande para lo que resta del año. El desafío es enorme pero confiamos en que de la misma forma que logramos llegar hasta acá, seguiremos crecientes en ventas, pero sobre todo en ganarnos la atención de los usuarios, su confianza para tener su primer experiencia y su satisfacción para convertirlo en un consumidor recurrente.