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Entrevistas
28-07-2016
Entrevista a Marina Díaz Ibarra, Country Manager de Mercado Libre para Argentina, Chile y Perú.

Marina Díaz Ibarra es Country Manager de Mercado Libre para Argentina, Chile y Perú. En esta entrevista, cuenta la evolución de la compañía en estos dieciséis años y realiza un balance sobre el presente del e-commerce en Argentina. Entre otros temas, también brinda su visión sobre la influencia de los dispositivos móviles en el comercio electrónico, define el perfil del comprador online argentino, y detalla las razones por las que Mercado Libre decidió sumar tiendas oficiales de distintas marcas a su plataforma.




¿Cómo definiría al comprador online argentino?
El comprador online argentino tiende a buscar siempre información sobre los productos que desea comprar. Sigue mucho más los precios y está más atento a los cambios. En este sentido, los usuarios en Mercado Libre no sólo consumen productos sino información. Además, exploran nuevas categorías de compra y se permiten entrar a descubrir el sitio, buscando nuevas ofertas y oportunidades. En lo que respecta a sus hábitos, los compadres online suelen acceder a Internet varias veces al día y la mitad realiza compras normalmente por este medio, incrementando su actividad año a año, según el último estudio presentado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Cada vez se está animando más a comprar online. Se están derribando las barreras que existían hace algunos años que estaban relacionadas con la confianza, la penetración de Internet y la bancarización digital. El usuario argentino se está volcando cada vez más hacia lo mobile. Hoy en día el 40 % del tráfico de Internet en e-commerce pasa por dispositivos móviles. Vemos un usuario que se está volcando con mucha fuerza hacia lo que es mobile.

¿Cómo se encuentra Argentina en materia de comercio electrónico con respecto a otros mercados de Latinoamérica?
El comercio electrónico en Argentina sigue demostrando un crecimiento saludable con tasas que no bajan del 70% anual. Según datos de la CACE se espera que este año iguale e incluso supere al anterior. Nuestro país, además, muestra una enorme penetración de Internet: el 80% de los argentinos tiene acceso a Internet, y 8 de cada 10 usuarios alguna vez realizaron una compra online. Esto sin dudas es muy prometedor para la industria y para nuestra compañía. De hecho, en el primer trimestre de 2016, Mercado Libre ya registró una tasa de crecimiento del 95% en moneda local. A nivel regional, la industria del e-commerce mantiene tasas superiores al 20% anual, en línea con la tendencia mundial sobre la que se proyecta un crecimiento del 22% para el 2017. Hay que destacar que cada vez más usuarios se suman al comercio digital en América Latina. Entendemos que esta tendencia responde a la creciente penetración de Internet, al amplio acceso a dispositivos móviles conectados a la red y a la expansión de plataformas como Mercado Libre.

¿Cómo evolucionó Mercado Libre desde su surgimiento hasta la actualidad?
En marzo de 1999, mientras Marcos Galperín, fundador y CEO de Mercado Libre trabajaba en su MBA de la escuela de negocios de la Universidad de Stanford, escribió el plan de negocios de Mercado Libre y comenzó a conformar un equipo de profesionales para ponerlo en ejecución. En agosto de ese mismo año comenzaron las operaciones en Argentina. Desde ese momento y hasta hoy, Mercado Libre se convirtió en la mayor plataforma tecnológica de comercio electrónico de la región, con operaciones en 16 países. Para eso, la empresa recibió dos ruedas de financiamiento además del capital semilla inicial, firmó alianzas estratégicas como con eBay, y adquirió distintas empresas como Lokau.com o DeRemate.com. En agosto de 2007 realizó su oferta pública inicial de acciones en el NASDAQ y cuatro años más tarde inauguró sus primeras oficinas en Silicon Valley para estar a la vanguardia de las grandes compañías de tecnología. En estos 16 años Mercado Libre logró democratizar el comercio y hacer que las personas puedan comprar y vender en igualdad de condiciones sin importar la ubicación geográfica; que los emprendedores y pymes cuenten con un espacio donde desarrollarse; que los jóvenes vean la posibilidad de insertarse en el mercado laboral y los adultos que perdieron su empleo, una posibilidad de reinsertarse. Actualmente estamos enfocados en crecer el número de oferta de empresas de retail y grandes marcas, garantizando la mejor experiencia de comercio electrónico de la región.

¿Cuáles son las categorías y los productos más vendidos en Mercado Libre en Argentina?
Hay industrias en donde el comercio electrónico ganó un terreno indiscutible y funcionó muy rápido, como por ejemplo la electrónica (notebooks, celulares, tablets, audio y accesorios). En el resto de las categorías vemos la influencia de la estacionalidad de los productos: cada invierno se multiplican las ventas de estufas y productos de calefacción, y en el verano, los aires acondicionados o productos para el jardín. No obstante, podemos destacar que la industria de la Moda presenta un gran desarrollo y en su último informe, la CACE identificó que la venta online de indumentaria y accesorios de moda creció 82% el año pasado y lidera la expansión del comercio electrónico.

¿Cómo influye en el negocio de Mercado Libre el avance de mobile en nuestro país?
En todos los ámbitos de la vida, los dispositivos móviles están tomando cada vez más relevancia. Con 30 millones de personas conectadas, los celulares son uno de los factores clave para alcanzar altos niveles de penetración: ya hay 13,3 millones de usuarios de smartphones. Sumado al uso de aplicaciones, son la manifestación más fiel del futuro de las compras y los pagos móviles, donde el efectivo es reemplazado como herramienta de pago. Esto sin dudas impone una serie de desafíos para el mercado: la optimización de las plataformas y mejorar la experiencia móvil. En 2015, las transacciones realizadas a través de smartphones fueron las que más crecimiento registraron en la región (22% en 2014 vs 43% en 2015) y en Argentina (15% en 2014 y 30% en 2015). Por otro lado, la aplicación de Mercado Libre alcanzó más de 10 millones de descargas, mientras que la de Mercado Pago ya tiene más de 2 millones. Actualmente el 50% del tráfico de Mercado Libre proviene de dispositivos móviles.

Hace poco incorporaron a Mercado Libre tiendas oficiales de marcas de distintos rubros. ¿Por qué decidieron implementar esta iniciativa? ¿Qué resultados están obteniendo?
La búsqueda de las marcas a sumarse a marketplaces como Mercado Libre responde a una tendencia mundial, ya que desean maximizar los beneficios de este tipo de plataformas. Aprovechan no solamente el tráfico y la visibilidad asegurada que les proporciona el sitio, con más de 4000 búsquedas por segundo o 4,5 ventas por segundo, sino también la posibilidad de llegar a más de 151 millones de usuarios. Esto, sumado a la posibilidad de financiación que ofrece Mercado Pago y la facilidad logística a través de Mercado Envíos, generan el entorno ideal para sus ventas. En nuestro segmento de Tiendas Oficiales ya son más de 420 las marcas presentes en Argentina y más de 1580 a nivel regional. Todas están presentando un crecimiento sostenido, en especial aquellas relacionadas con la Moda y Consumer Electronics.

¿Cómo cerraron el 2015 y qué proyecciones tienen para el 2016 en Argentina?
El 2015 ha sido un año muy positivo para la industria en general y para nuestra compañía en particular. La cantidad de artículos vendidos fue de 128 millones, con un crecimiento del 27%. En términos de volumen de dinero transaccionado se superó los U$S 7 mil millones. En los próximos meses, esperamos un crecimiento similar al experimentado este año. Nuestra mayor apuesta es continuar desarrollando cada unidad de negocio, introduciendo nuevas funciones y actualizaciones para seguir ofreciendo la mejor experiencia de compra, pagos y envíos. Concretamente, en la segunda mitad del año continuaremos nuestro foco en el desarrollo del ecosistema para brindar mayores y mejores experiencias de comercio electrónico en todas las pantallas. Con cada vez más personas en la región utilizando sus dispositivos móviles para comprar y pagar, seguiremos mejorando nuestra plataforma mobile y ampliaremos cada uno de nuestros servicios.

¿Qué acciones de marketing/publicidad digital están realizando en Argentina?
El año pasado Mercado Libre lanzó el concepto “Nunca dejes de buscar”, que propone una mirada aspiracional que alienta a los jóvenes usuarios de la plataforma a utilizarla como medio para alcanzar sus objetivos personales. Este concepto resulta innovador en nuestra industria, que por lo general se centra en aspectos más duros o transaccionales, como las ofertas o los precios. De esta forma estamos marcando un hito en la comunicación del comercio electrónico, donde planteamos una mirada más cercana con nuestro público, privilegiando la experiencia de las personas en la plataforma por sobre ese aspecto transaccional. Bajo este paraguas, presentamos recientemente nuestra nueva campaña “Basado en comentarios reales” que llegó para potenciar la emoción en cada pieza, ya sea desde lo sentimental o desde el humor. En el pasado, Mercado Libre hablaba de los productos. Hoy, nos centramos en las experiencias que hay detrás de ese producto. Por otra parte, experimentamos un formato completamente nuevo. El año pasado habíamos puesto nuestro foco en comerciales para TV, y esta vez decidimos ir con una campaña exclusivamente para el mundo digital.