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Entrevistas
27-07-2016
Entrevista a Federico Malek, Co-Founder y CEO de avenida.com

Federico Malek es CEO de Avenida.com. En esta entrevista, explica la diferencia entre Avenida.com y otros jugadores de comercio electrónico en la Argentina. Además, el ejecutivo reflexiona sobre las estrategias que hoy adoptan los sitios de e-commerce para atraer a más compradores online, y cuenta qué le falta a Avenida para convertirse en el Amazon argentino.




¿Cómo se diferencia Avenida.com de otros retailers online o de otros marketplaces de e-commerce?
Avenida.com es un etailer; es decir un jugador puro de comercio electrónico. Intervenimos en todas las etapas de fulfillment; de hecho el 80 % de los productos que están publicados en nuestra página los tenemos en stock en nuestro depósito. Nuestro modelo de negocios principal es tener el stock de los productos que publicamos y los vendemos nosotros en forma directa. Esto nos permite llegar mucho más rápido al usuario, y en el caso que el usuario tenga algún inconveniente con la entrega o con el producto, intervenimos para solucionarle cualquier tipo de problema. Nos diferenciamos en tener una excelente logística y en la experiencia del usuario.

¿Cómo ve al consumidor argentino que realiza compras online?
Cada vez se está animando más a comprar online. Se están derribando las barreras que existían hace algunos años que estaban relacionadas con la confianza, la penetración de Internet y la bancarización digital. El usuario argentino se está volcando cada vez más hacia lo mobile. Hoy en día el 40 % del tráfico de Internet en e-commerce pasa por dispositivos móviles. Vemos un usuario que se está volcando con mucha fuerza hacia lo que es mobile.

¿Tienen medido qué porcentaje de los usuarios finalizan la compra a través del móvil?
Los niveles de conversión en mobile hoy son un poquito más bajos que en desktop. Esto es natural, porque hoy cuesta más cerrar una transacción desde un teléfono que desde una computadora. Además, generalmente el dispositivo móvil se utiliza mucho para realizar consultas. Todavía falta desarrollo de producto para que mobile tenga una conversión similar a lo que sucede actualmente en la versión de desktop. No sólo de las empresas de comercio electrónico, sino de las compañías que ofrecen medios y procesamiento de pagos. Hoy en día para cerrar una transacción por dispositivo móvil, lo que se necesita principalmente es un one click to buy, que en la Argentina aún no está desarrollado, pero que sabemos que los procesadores de pago y las tarjetas de crédito están avanzando fuerte para ofrecer un buen servicio en ese camino. Si bien mobile representa el 40 % del tráfico, representa un poco más del 20 % de las ventas. Por eso podemos decir, que hoy los sitios desktops convierten el doble que las versiones de las web móviles.

¿Cuáles son las estrategias que las empresas de e-commerce utilizan para atraer a los consumidores online?
Hace unos años empezó siendo el precio. En la actualidad el precio es un componente escencial en el comercio electrónico y un gancho para atraer usuarios. Pero en la actualidad, tiene que ver muchísimo con la experiencia. Antes, para convencer a la gente de que compre online había que ir por el lado del precio; hoy las empresas de comercio electrónico, como la nuestra, apuntan a la experiencia y conveniencia del usuario, a la inmediatez para que compren cuándo y dónde quieran, y reciban rápido los productos. Hoy en día, en Argentina estamos en la transición de precio hacia conveniencia, y todavía necesitamos evangelizar a muchos usuarios que aún no compraron en Internet, y en general el gancho más natural es el de las ofertas exclusivas. Pero una vez que prueban la experiencia, se dan cuenta que es más conveniente, y vuelven a comprar online.

¿Cuáles son las categorías más demandadas en Avenida.com?
La primera, sin duda, es Electrónica. Categorías como Hogar, Muebles y Jardín tardaron un poco más en desarrollarse, pero hoy están con índices de penetración similares a lo que es electrónica. Indumentaria es una de las categorías que más está costando desarrollar, porque todavía los usuarios tienen algunos prejuicios, como por ejemplo la necesidad de probarse alguna prenda.

Cuando lanzaron Avenida.com, se presentaron como el futuro Amazon argentino. ¿Qué camino les falta recorrer para ser un Amazon?
Amazon tiene 22 años en el mercado, y nosotros sólo 2 y un poco más. Nos falta madurar procesos y un montón de cosas como compañía, más allá que estamos creciendo. Nuestra visión es brindar un servicio de excelencia, y demostrar que con talento argentino y en Argentina, no es necesario tener que irse a Estados Unidos o a Europa, para tener una experiencia de compra online increíble. ¿Qué nos falta? Nos falta desarrollo de categoría, seguir profundizando las que ya tenemos, expandirnos hacia otros rubros, para que en Avenida puedas comprar todo lo que necesites. Pero obviamente esto hay que ir haciéndolo de a poco, para convertirnos en top of mind en diferentes categorías. Por ejemplo, ahora estamos lanzando Bebés y Deportes, pero preferimos profundizar estas nuevas categorías antes de lanzar otras.

¿Tienen planes de expansión hacia otros mercados en la región?
La idea primero es consolidar Argentina, porque creemos que el país tiene un mercado lo suficiente grande para construir una compañía enorme. La penetración del e-commerce en Argentina está en el 2 %, mientras que en países como en Brasil está cerca de un 3 %. En Argentina hay un gap del 50 % para crecer. La única diferencia es que en Argentina no hay suficientes compañías de comercio electrónico como la nuestra u otros verticales como hay en Brasil donde podés comprar online. El potencial que hay en Argentina es enorme, y una vez que alcancemos la sustentabilidad como empresa, ahí podemos pensar en la regionalización.

¿Qué porcentaje de los usuarios de Avenida.com están hoy retirando sus compras en sucursales?
Más de la mitad retiran por sucursal. Lo que te brinda el pickup, y lo que al argentino le gusta mucho, es poder dominar su agenda. Le da la seguridad al comprador de buscar el producto cuando lo desee, y no le genera esa incertidumbre de estar pendiente en su domicilio de recibirlo. En Avenida.com, nuestros clientes como máximo tardan 2 minutos y medio desde que ingresan a la sucursal hasta que se llevan el producto. Tenemos la particularidad de ser una empresa que nació en Internet, y que adoptó la modalidad off line para entregar los productos. Hoy los retails tradicionales van migrando hacia el online por necesidad, porque no pueden sobrevivir sin este canal. Nosotros vamos a ir migrando hacia el off line, con el ADN ya en online en nuestra compañía, para brindar una experiencia omnicanal 100 %.

¿Cuáles son las fechas en que el comercio electrónico registra mayores ventas?
Los 3 grandes eventos son fin de año con Navidad, y las dos iniciativas impulsadas por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), como son el Hot Sale y el Cyber Monday. En estos eventos se vende en dos días, más de lo que se vende en un mes.

Con respecto a 2015, ¿cómo fueron las ventas que registraron durante el primer semestre de 2006?
No notamos una caída en las ventas, porque todavía tenemos mucho mercado para ganar. Pero sí vemos que la actividad está un poco más desafiante, pese a que junio y julio fueron buenos meses para la industria.