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Entrevistas
29-09-2015
ENTREVISTA A MARIANO FILARENT, DIRECTOR EN HAVAS MEDIA

En esta entrevista, Mariano Filarent, Director en Havas Media, junto a Eliana Di Domizio, Research Analyst en Havas Media, nos cuentan las características de los Millennials en Argentina, cómo esta generación se mueve en el universo digital y cuál es la mejor forma de atraer la atención de este segmento.

Por Leandro Zalcman.



¿Qué características tienen los Millennials en Argentina?
Quizás el primer error es definirlos como Millenials. Los grupos no se definen sólo por una característica etaria, todos tienen sus propias necesidades. Por otro lado, tampoco podemos dejar de lado la realidad que dicho segmento se definió como aquel con integrantes hiperconectados.

¿Acaso hoy no todos lo estamos? La tecnología se volvió una herramienta transversal a las edades y hasta a las clases sociales: la tenencia de un celular hoy la encontramos tanto en niveles altos como en bajos. Pero sí es cierto que son los que nacieron con Internet y dispositivos móviles, eso hace que la hiperconexión la tomen como algo natural, ventaja a la hora de expresarse. Investigan, comparten y crean contenido.

Usan su voz en redes sociales: no tienen miedo de compartir su vida, sus actividades, sus gustos y preferencias. Por otro lado, son los que buscan constantemente experiencias nuevas. Sin ir más lejos, son los que cambian de trabajo con más frecuencia para probar y experimentar. Ya no es suficiente una motivación monetaria sino que valoran otros beneficios como la libertad de expresión, horarios flexibles, el disfrute de momentos libres y actividades lúdicas impulsadas por la propia compañía.

Paradójicamente son los deseados por todas las marcas y los que reciben la mayoría de las comunicaciones, pero los más desconfiados de las publicidades. Son más escépticos y no creen en los mensajes de promesas, sino que conectan con aquellas marcas que logran hablar su mismo idioma, con las que pueden identificarse.

Son los que exigen un reconocimiento por parte de las marcas: quieren sentirse escuchados, únicos, importantes. Son entonces los más aclamados pero los que menos atención prestan, dada la innumerable cantidad de mensajes que reciben a diario. Es por eso que es de extrema importancia por parte de los anunciantes, la generación de contenido que les resulte interesante y atractivo. Es un segmento de múltiples desafíos, pero no tan difícil de entender como popularmente se cree.

¿Cómo se mueven en el mundo digital?
En el mundo digital se manejan “como peces en el agua”. Son innatos. Nacieron en una era digital, y eso hace que no tengan barreras a la hora de compartir datos, interactuar con las marcas y comprar en tiendas digitales.

Un porcentaje de este grupo son los famosos “early adopters”, los que impulsan a estar en constante avance tecnológico, descubriendo nuevas plataformas, nuevas redes sociales y nuevas aplicaciones.

Tienen la necesidad de compartir su día en distintas redes sociales y estar inmersos en ese ecosistema les da un sentido de pertenencia igual que el físico. No estar, los angustia y excluye. La vida es lo que pasa tanto online como offline sin una línea divisoria, ambos mundos se fusionan y alimentan.

¿Hay diferencias entre los Millennials de Argentina y de otros países?
En el plano digital, el argentino es quien más tiempo pasa conectado en Facebook. No es diferente para este segmento sinoEn el plano digital, el argentino es quien más tiempo pasa conectado en Facebook. No es diferente para este segmento sino que hasta se potencia: nueve de cada diez entran todos los días a dicha red social (dato ComScore). Si esto no fuera poco, son también los que más acceden a WhatsApp. Claramente hay una necesidad de conexión. que hasta se potencia: nueve de cada diez entran todos los días a dicha red social (dato ComScore). Si esto no fuera poco, son también los que más acceden a WhatsApp. Claramente hay una necesidad de conexión.

¿Es más complejo planificar campañas para los Millennials que para otros target?
No, todo lo contrario. Existen múltiples medios a los que están expuestos, múltiples plataformas con las que se puede llegar al target. No sólo son grandes consumidores de online, sino que los argentinos siguen siendo también grandes consumidores de medios tradicionales. La doble pantalla es la estrella de la interacción comunicacional: la TV hoy se mira en simultáneo con otro dispositivo. Lo complicado puede radicar en retener la atención de este segmento con el contenido y la forma de entrega del mensaje. Deben ser cortos y contundentes para generar impacto, e interesantes para lograr engagement.

¿Con qué tipo de mensajes están llegando los anunciantes argentinos a este segmento?
Hay varios recursos que se están usando hoy en día: el humor, la música, la amistad, la complicidad. Todos mensajes que invitan a una experiencia emocional y no racional. Lo importante radica también en que las marcas tengan una historia que contar, una causa, un objetivo. Si el mensaje carece de contenido que lo respalde, no importa de la manera que se lo comunique ya que fracasará en generar la identificación que este segmento busca.

Pueden contarnos algunos casos de clientes de Havas dirigidos a Millennials.
La gestión de contenidos de Starbucks, muy enfocada en el diseño y las imágenes, y el cruce off - on entre TV (Guapas), Twitter y e-commerce realizado para Garbarino, son buenos casos de comunicación dirigida a este target. El cada vez mayor uso del video online, también es resultado de adaptar el mix a los consumos de medios de esta generación.