El mundo está cambiando rápidamente y la idea de esta columna es descubrir la influencia de la tecnología en ese cambio. Todas las empresas se están basando en la tecnología no sólo para modificar su modelo de negocios sino simplemente para vivir. El cambio no lo está dando la tecnología independientemente sino por las personas que modificaron sus hábitos para, por ejemplo, buscar información, consumir productos, comunicarse o realizar transacciones.

En este contexto, Internet tiene un lugar protagónico y eso lo demuestran los estudios que muestran cuánto tiempo les llevó a los distintos medios ganar masa crítica. Internet tardó sólo siete años, la mitad de lo que necesitaron los celulares, la tercera parte de lo que le llevó a la televisión y a la radio y una quinta parte de los teléfonos. Nosotros vivimos este cambio pero hasta que no se hacen este tipo de comparaciones uno no se termina de dar cuenta de lo profundo que es.

Los consumidores también cambiaron y, por lo tanto, los medios y las marcas no nos podemos quedar atrás. ¿Es útil seguir invirtiendo millones en avisos televisivos, cuando la gente cambia de canal apenas empieza la tanda? Algunos se animan a decir que el spot de 30 segundos para televisión no sirve más o que a los diarios impresos les queda poca vida y que “hay que reaprender las reglas del nuevo marketing”. Hay que tener cuidado con tantos mitos que andan dando vueltas. Para obtener mejores resultados, la clave es aprender a combinar todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance. Si los objetivos de venta están claros y se diseña una estrategia acorde, la campaña podrá ser exitosa no sólo en Internet, sino en todos los medios en los que se paute.

Las marcas, de alguna manera, tienen que renacer y darse cuenta de que ya no pueden mandar mensajes “one way”. Los consumidores se quieren expresar y darles feedback, entonces tienen que estar preparadas para que las campañas sean de ida y vuelta. Por eso las propuestas tienen que ser creativas, innovadoras y que los conecten con el público. Cada medio es válido para alcanzar esos objetivos de marketing. No hay que pedir que el medio haga magia. A cada medio hay que pedirle un objetivo que pueda cumplir.

Hay marcas innovadoras, como Quilmes o Nike, que entendieron a los nuevos medios y lograron que sus mensajes fueran retransmitidos por los usuarios. También cabe el ejemplo de Unilever, que anunció que más del 10% de su inversión publicitaria la destinará a Internet. Ellos se dieron cuenta que la comunidad que ofrece Internet potencia sus inversiones. En América Latina estos cambios todavía no se reflejan en la torta publicitaria y los porcentajes de inversión, a mi criterio, siguen siendo bajos. Su crecimiento, entre otras variables, también dependerá de la madurez económica de cada país.

Los medios tienen que reformular distintos aspectos para seguir evolucionando:

• Los medios tienen que ser socios de negocios y no limitarse a ofrecer sus espacios para publicitar. Hay que entender los negocios de los auspiciantes y proponerles soluciones que ofrezcan resultados porque el medio está capacitado para hacerlo.
• Asegurar una masa crítica de usuarios conectados. Se invierten millones en tecnología para garantizar que el medio es efectivo y puede entablar una relación con sus usuarios.
• Es rol de los medios acercar alternativas publicitarias cada vez más atractivas, creativas y flexibles. Además, proveer métricas para analizar los resultados en relación a la inversión. Tenemos que ser consultores para definir los objetivos de las campañas y plantear estrategias en torno a objetivos concretos.

No es fácil hacer el cambio y los medios tradicionales no están acostumbrados a pensar de esta forma. Si no hacemos algo distinto, como ya se dijo tantas veces, ¿por qué vamos a esperar que suceda algo distinto? Aquellos que se acomoden rápida y efectivamente a este nuevo escenario, se posicionarán en un lugar de privilegio de cara al futuro.